欢乐颂2广告亿元收入刷新记录 植入营销却克死了热播剧口碑

2016-03-21 04:09 | 来源: | 作者:Admin

  《欢乐颂2》已近过半,尽管粉丝吐槽声不断,口碑也随之急转直下,但无论褒贬,话题热度一直保持在热搜前列。去年第一部的惊鸿一瞥,令不少观众意犹未尽,好不容易如今等来了第二部,眼下却被诸如造型辣眼、剧情拖沓、角色崩坏以及植入广告生硬等缺憾所。

  当然,争议声除了源于对剧情的不满外,被口诛笔伐最多的还要属无处不在的广告植入。前作的火热让出品方及赞助商尝到了甜头,于是随之好口碑而来的还有商业价值,到了第二季“鸟枪换炮”,拍摄前就传出品牌植入起价450万。电视后果不其然,经过梳理,截至目前剧中的广告有51家品牌植入,涵盖服装、电子、食品等多个行业,可谓铺天盖地品牌云集。甚至有观众表示《欢乐颂2》更像是一部围绕注水剧情展开的广告商大戏,

  现今的电视剧,但凡稍带热度的IP便一定会“推销些东西”,但如何既能卖得好且又不让人生厌,其实着制作方、厂商、观众三方的博弈和眼光。

  据说欢乐颂第一部当初招商时,很多品牌以导演现代戏经验不足以及当时、靳东、王凯、蒋欣一众演员名气不够大为由并不看好本剧。用片方商务的话来说,那时候想要让看中的品牌植入,那都是拉下脸上赶着求来的。事实上网友们所谓的片尾24家广告客户,单集破10个的说法是存在出入的,甚至部分只是挂名而已。

  《欢乐颂2》的推出印证了“十年河东,十年河西”的真理,其所投放的广告品牌档次不但提升,而且数量也随之激增达51家之多,涵盖衣食住行行业,各大品牌纷纷挤破头求植入。而就单条广告450万的传闻,也有圈内相关人士表示差不多,有的到千万了,预计《欢乐颂2》商务收入1个亿以上。这种体量相当于破了包括品牌数量和单价在内的记录。

  广告植入增加的确证明了第一部的成功,但恰恰因为前作对有限广告植入水准的把控,和本身优质的故事代入,使得并未触及观众底线,产生《欢乐颂2》这样的反感效应。品牌合作的增多也意味了不得不为金主,这样的花式广告规模也就不可避免影响了口碑转向。有人说,如此“带货”让“欢乐颂”成了“广告颂”。这话虽失之偏颇,但豆瓣评分直线下滑到5.2的肇因,除了剧情拖沓、人物设计走偏等共识外,广告让人随时有“出戏感”亦是不争的因素。

  何况,植入创收真能为幕后操手实现价值回报?或许也未必。5月27日消息,由于《欢乐颂》的,杨烁、蒋欣大火,作为签约艺人,也为新三板公司艺能传媒创造大约968万元的营收。然而,演员知名度提高也不得不让艺能传媒投入更多的经营成本,去年,经纪业务直接导致公司净利润下滑11.67%。

  广告植入剧情的方式简单的增多了度,与此同时也到了潜在消费群体的品牌好感度,更重要的还包括影视剧的口碑。原本看似“合理”的镜头植入方式也无伤大雅,只要不是过多过频,对于看剧也基本可以忽略,但生硬的加入台词植入其实不仅仅是广告那么简单,还要驾驭娱乐、戏剧等效果,自然贴切最重要。想在剧情和品牌之间获得平衡,这钱并不好赚。《欢乐颂2》刚时,就有人说这会不会成为中国版的《绯闻女孩》,但如果做不到严格为剧情挑选赞助商,那么顶多只能是一部有着社会话题的二流剧罢了。

  如今在网络视频网站的围剿之下,现状可谓严峻,为了收视率和广告投放量,不少卫视拿出“1.5轮跟播”这种“创新”模式,大打政策的擦边球。竞逐热剧仍是首选,但现实是,当下电视剧市场远远供大于求。正因库存严重,国家新闻出版从2015年起将“一剧四星”改为“一剧两星”,意欲通过单部剧集的首播平台而增加总量。但无奈的是,产能过剩多年滚起的雪球,岂是说散就散。

  据业内人士介绍。我国每年电视剧产量超15000集,而仅有9000集有机会,这意味着,三分之一电视剧拍完后或难见天日。产销率过低、作品数量多而质优者少,投放渠道相对有限,成了电视剧购销的现实问题。即便已被收入囊中,也有可能因质量或其他机动原因退片,若想要上星黄金档,那更是困难重重。

  一部剧经过剧本报批备案、拍摄许可、发行许可等多层审核,才能真正进入市场。而随后还要面对市场供大于求的激烈厮杀,大制作、大IP的双重夹击,真正能够幸存下来的电视剧口碑热剧更是“硕果仅存”。

  面对如此的市场,热播剧广告植入也日渐成为业内潮流。从2010年的《丑女无敌》到2013年的《咱们结婚吧》,直至2017年的《欢乐颂2》。植入广告对电视剧品质的影响,终成电视艺术范畴的一个现实议题。就像网友说的,连古装剧都能植入面膜广告了,现代都市剧里的主角们也自然成为“行走的广告牌”。看得出来,《欢乐颂2》主创人员在巨量广告植入上确实花了不少心思。但问题是,凡事过犹不及,高估热播剧的“带货能力”,恐怕难免“不作不死”的结局。

  早在2015年,英国兰卡斯特大学学者程碧茜就曾发表题为《植入式广告影响儿童认知当受法律规制》的文章,提请关注植入广告的规范问题。剧情与广告的互动,起码当置身于框架之下。当然,商业剧并不一定要自带公益属性,在商言商去追求利润最大化,也无可否认契合价值规律。但如果凭着IP热而在剧中的夹带商业要素,在中国语境之下,植入广告也应当有更规范的考量。

  热播剧的“带货能力”,不能只是个一地鸡毛的话题。剧情与广告的互动,起码当置身于框架之下不能任其沦为植入剧情的广告剧。

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