1、繁华的都市10生——从4亿到100亿,这辆中国制造美国上市的“车”只花了8年! 

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        从4亿到100亿,这辆中国制造美国上市的“车”只花了8年!

        19-06-12 14:23:57 来源:

          年营收100亿意味着什么?

          大IP海底捞在运营了25年后,年营收终于达到了一百亿,如愿在港交所上市;

          阿里云成立8年后,年营收突破百亿大关,成为阿里集团四大支柱之一;

          作为国民知名度最高的网站之一,58同城在成立12年、上市4年后,年营收突破百亿大关;

          ......

          年营收100亿是无数企业追逐的一座高峰。去年,有家企业刚刚翻过了这座高峰。

          前天,易车(NYSE:BITA)发布了2018财年第四季度及全年业绩。

          财报显示,2018年,易车全年营业收入为人民币105.80亿元(约15.39亿美元),同比增长31.0%;其中,第四季度营业收入为人民币31.20亿元(约4.54亿美元),同比增长25.2%,高于公司业绩预期区间的上限。全年Non-GAAP净利润9.35亿元(约1.36亿美元),同比增长30.1%

          从财报来看,过去一年,易车成为了中国首家年营收超百亿的汽车互联网企业。另一方面,易车各业务板块依然保持稳健增长。

          这与整个汽车市场到处呻吟的情况形成鲜明反差。

          易车如何能做到逆势上扬?并保持连续八年稳健成长?

          仔细研究了易车最新披露的财报后,小wifi总结为B端捧场,C端买账。

          为何商家如此捧场?

          相关资料显示,2018年中国狭义乘用车全年销量2235.1万台,同比下滑5.8%。汽车市场的低迷显而易见。而随着国内整体经济增长趋缓,人口红利消失,汽车市场的低迷状况短时间内不会扭转。和市场大形成呼应的是,开源节流的汽车厂商对营销宣传方面的投入更为谨慎,同时对效果要求更为精准。

          小wifi认为,接下来汽车厂商对汽车类垂直平台的投放比重会进一步加大。

          为什么呢?

          和其他行业相比,汽车行业的产品标准化、技术透明化和品牌化的程度都非常高,相应地,汽车行业的目标客户对广告的信任度也更高。

          同时,汽车行业目标客户对汽车资讯的全面性、互动性要求更高。而汽车类垂直平台可以充分发挥互联网优势,以海量汽车资讯、抢占第一发布时间、查询方式方便多样、有论坛可供车主直接沟通等优势吸引众多网民成为其用户。

          万瑞数据的《汽车垂直网站营销价值分析报告》显示,在接受调查的所有关注汽车类资讯的网民中,仅有10.3%从不登陆汽车类垂直平台。

          这意味着,汽车类垂直平台覆盖了90%的精准目标客户,这对钱必须用在刀刃上的汽车厂商而言,非常精准。

          以易车为例,易车的产品矩阵正在为厂商、经销商提供更多元、有效的广告服务,更精准的营销效果。

          除了传统的网络广告服务外,易车还与KOL合作提供定制化内容营销服务。易车推出了包括《决战秋名山》、《谁更野》、《易起菱动》、《中国汽车行》等多档节目,其中《中国汽车行》共收获1.45亿次播放。

          最新财报显示,易车2018年全年广告与会员业务收入为人民币40.74亿元,同比增长13.5%。特别值得关注的是,扣除易车控股子公司的收入贡献,易车核心广告与会员业务在2018年全年同比增速达到17.9%。

          在易车2018年Q4及全年财报分析师会议上,易车COO科表示:“从2018年下半年开始,汽车厂商大的趋势是更注重广告效果的提升,所以在投放上更重视线索。”这意味着,汽车类垂直平台对汽车厂商的吸引力正在不断增强。

          汽车厂商和经销商们所追求的更高线索量,易车主要通过两方面满足:

          一、扩大流量基数,提高线索量;

          二、运用AI和大数据,降低了获取线索的成本,提高了营销效率。

          前者,易车凭借自身产品矩阵形成流量池。目前,易车拥有中国领先的汽车网络导购平台易车网、专为汽车行业人士打造的汽车产经网以及包括易车App、汽车报价大全App及其小程序等移动端应用,这些产品汇聚了庞大的目标用户。

          尤其是在易车APP改版后,随着日活的显著上升,线索和留存也在增加。科乐观地表示:“相信未来易车线索将会获得经销商和厂商的良好反馈。”

          另一方面,易车利用AI和大数据技术大大节省了线索的获取成本,通过AI的智能推荐、智能客服,提升了营销效率和效果。

          财报显示,易车旗下智能购车机器人小艾与用户有效的对线%,问答响应时间达到毫秒级。目前,易车日均AI辅助销售对线w+、帮助经销商用户留资效率提升了400%,经销商销售效率提升75%。

          AI智能的应用,不仅为易车的C端用户提供了高效的服务,更为其B端客户大大节省了累计大数据的时间成本。一种声音是,易车源源不断的数据,能为汽车厂商、经销商不断提供用户画像、精准线索、智能广告,以及行业洞察、市场策略、产品研发、广告投放、营销咨询服务和支持。

          据了解,经过过去一年的数据画像匹配,易车APP的CTR提升了167%,PUSH月覆盖量达到200万,PUSH打开率达2%。同时,易车已经拥有了1亿多用户的行为轨迹。

          小wifi还注意到,科表示,易车早就敏锐地捕捉到2019年的行业亮点:新能源车企将爆发。易车预测新能源车企的广告将会成为乐观的增长点。捕捉这一增长空间,将为易车带来不小收益。

          为何用户如此买账?

          面对用户,易车采取了两方面的战略:一方面,品牌焕新,以文化认同拥抱更年轻、更广泛的群体;另一方面,通过技术进步优化产品,增强用户体验。

          不断拥抱更年轻的群体,是所有互联网公司的终极。不然,用户基数无人能及的腾讯与cebook,也不会抢夺海外年轻群体的社交软件whatsapp。

          去年底,各大互联网公司出具的用户报告显示,当下90后乃至95后们,在各领域的消费趋势都在明显攀升,有些方面甚至赶超了80、70后。迎合年轻群体喜好,就是抢夺未来市场。

          如何抓取年轻群体?易车在去年推出了新LOGO和新吉祥物易小鲨,将自家“门面”装点得更加年轻化。

          易车新标识的颜色比老版标识更鲜亮、时尚,图形也变得更符合当代年轻人的审美。这些改变,消解了与年轻一代的距离感。

          此外,易车也在谋求文化认同方面花了不少心思。

          早前,易车举办了业内首个汽车音乐节,将流行音乐、汽车文化、互动娱乐三者有机结合的同时,也吸引了一大批年轻用户;在全新品牌TVC中推出符合年轻人语境的Slogan“趣分享 我的车”,凸显了易车年轻、有趣的调性。

          这一系列的品牌焕新,为易车赢得了不少年轻群体的认同。今年春节档,易车植入韩寒的《飞驰人生》后,“易车驾校”及“我,易车,不是驾校”的回复统统上了热搜,可见这是年轻人愿意热议的话题。

          另一方面,易车运用技术提升用户体验,包括易车APP改版引入的AR/VR体验和AI智能推荐、智能客服等体验。

          前天发布的财报中,除了100亿这样可观的经济数字,易车还有一个显著的成绩:DAU增长135%。这是易车APP改版后,相比上一季度同期的增长率。

          由此可见,易车APP的改版对用户体验的提升,可谓立竿见影。

          改版后的易车APP新增加了不少交互功能。小wifi注意到,其核心特点是提升了用户的主观参与程度。用户从有意向买车起到驾驶汽车,再到几年后想换车,这期间产生的任何需求都可以在易车平台完成。

          以看车为例,改版后的易车APP新增AR/VR看车功能,这一功能相当于直接把车子“开”到你面前。

          用户在手机端就能看到车体外型、内饰、车身颜色,还可以体验百米加速的感觉。不仅节省了时间,也免去了前往汽车4S店却没有心仪车试驾的苦恼。

          既能抓取年轻用户的心理,又能全面提供与车相关的一系列服务,易车APP新版上线后,汽车点评、在线社群、小视频等服务使用率有了显著增长。因此,TA也摘得了《经济观察报》“2018汽车生活类创新App”的殊荣。

          2019年1月,极光大数据发布的报告显示:2018年12月,易车用户在互动类的车型点评、群聊、IM对话、发布小视频数量上较改版前有了大幅提升,同时包括洗车、查违章、车辆估值在内常见的用车服务的使用频次在改版后也有了显著上升。

          这些数据也印证了当初易车积极拥抱新,主动提前探索布局汽车+互联网策略的正确。

          中国互联网巨头们正齐齐从消费互联网向产业互联网扩张,瞄准B端为下一片红海。

          易车凭借前沿技术和,早早布局,牢牢把握住B端和C端,即使在经济不景气的大下,依然保持稳健增长。

          小wifi不得不说,能在冬天成长的公司才算真有硬核实力。

          100亿或许只是个开始。


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